Devojka u košuljici bez rukava koja nudi novu kolekciju kozmetike za telo, lepotica u bikiniju na peščanoj plaži koja nas poziva da iskoristimo usluge jedne turističke agencije... Šta nije u redu sa ovim bilbordima, koji se svakodnevno mogu videti na prometnim beogradskim ulicama? Verovatno bi sve bilo u redu da u Beogradu već odavno nije počela zima. Slični propusti se dešavaju i na drugim medijima: reklamni spotovi za događaje koji su već završeni, za usluge koje neka organizacija više ne pruža. Očigledno je da na ovim prostorima još uvek važi mišljenje da je bilo kakva reklama bolja od nikakve reklame, ali kakva korist od toga - ako je poruka pogrešna? Kada je već budžet za kupovinu medijskog prostora i vremena odobren, zašto to ne iskoristiti na najbolji mogući način?
Šta je to medija plan?
Medija plan je plan sačinjen na osnovu odgovarajućih demografskih podataka definisanih za određenu reklamnu (advertajzing) kampanju, a koja podrazumeva i adekvatan izbor medija u skladu sa ciljevima kampanje. Reklamnu kampanju može da planira i sprovodi sama organizacija ili tim stručnjaka iz tzv. advertajzing agencija, koje za ove usluge obično naplaćuju 15% provizije i troškove produkcije. Svaka reklamna kampanja sadrži tri osnovna elementa: istraživanje, kreativni deo i medija plan.
Istraživanje je sistem aktivnosti koje se sprovode uglavnom na terenu kako bi se za odgovarajući proizvod, koji je predmet kampanje, utvrdile karakteristike ciljne grupe ili ciljnog tržišta. Na osnovu ovog istraživanja kreira se plan za sprovođenje celokupne kampanje. Veoma je važno da, pre sprovođenja istraživačkog procesa na terenu, organizacija ima jasno definisan cilj kampanje. Ako se radi o potpuno novom proizvodu, cilj će biti postizanje dovoljno visokog nivoa svesti kod potrošača o postojanju tog proizvoda na tržištu. Sa druge strane, ako se radi o poboljšanju ili unapređenju već postojećeg, poznatog proizvoda, pristup ciljnim grupama će biti potpuno drugačiji. U vezi sa tim, od izuzetnog je značaja da istraživanje bude transparentno i detaljno i da nam obezbedi adekvatne podatke o ciljnoj grupi, njihovim navikama, životnom standardu, prosečnim primanjima itd. Što se više podataka prikupi, na što većem uzorku, time će i kampanja biti kvalitetnija i preciznija.
Po završetku istraživačkog postupka pristupa se kreiranju poruke. Ona ne mora da bude isključivo tekstualna. Vizuelna poruka čak, u pojedinim slučajevima, može biti efektnija. I upravo na ovom polju su rezultati istraživanja od pomoći. Pri izradi televizijskog reklamnog spota (TVC), radio spota ili grafičkog rešenja za štampu, neophodno je voditi računa o tome da se njihovim sadržajem direktno obraćamo populaciji koja bi trebalo da konzumira reklamirani proizvod. Već na ovom polju se veoma često dešavaju greške i propusti – čak i kod velikih, multinacionalnih kompanija, tj. oglašivača. Obzirom na to da pokrivaju ogromno tržište, njegova segmentacija je uglavnom izvršena po potrošnji, bilo proizvoda, bilo novca za oglašavanje. Dešava se da se neka tržišta, međusobno geografski izuzetno udaljena, svrstavaju u “isti koš“. Upravo to je slučaj i sa Srbijom, koja je po pravilu definisana kao nerazvijeno, malo tržište i bez obzira na svoju očiglednu demografsku specifičnost, najčešće se svrstava u blok zemalja Istočne Evrope. Međutim, u pojedinim slučajevima velike organizacije idu još dalje, pa se tako na našim televizijama “vrti” reklamni spot kreiran za latinoameričko tržište. Nema sumnje da naša zemlja jeste nerazvijeno tržište i u tom smislu bliska zemljama Južne Amerike, ali da li su nam životne navike, demografija i mentalitet dovoljno slični da podrazumevaju istu poruku?
Za kreativna rešenja u odgovarajućem formatu (TVC, radio, print) se zatim izrađuje medija plan. Svaki medija plan podrazumeva definisanje budžeta kojim će biti kupljeno odgovarajuće medijsko vreme ili prostor, izbor samih medija i distribuciju medijskog prostora i vremena u skladu sa budžetom. Poslednji korak u svakom medija planu je prosleđivanje oglasa i dispozicije emitovanja izabranim medijima, a posle same kampanje i njeno vrednovanje tj. post-evaluacija.
Ko zapravo sastavlja medija plan?
Nikada potreba za edukovanim, profesionalnim medija planerima nije bila veća. Na žalost, univerzitetski obrazovanih medija planera je na ovim prostorima vrlo malo. Jedan od osnovnih razloga je i činjenica da kod nas ne postoji odgovarajući univerzitetski program za stručnjake ovog profila, te je onaj mali broj edukovanih uglavnom prošao neki vid seminarske obuke, kraći kurs ili ređe univerzitetski kurs u inostranstvu. Potreba za medija planerima je postala intenzivnija u ovom periodu, kada je kontrola budžeta za svaku organizaciju postala imperativ i pitanje od kritične važnosti. Postavlja se pitanje kako sa sigurnošću možete znati da vaša poruka dopire do pravih ljudi, kada postoji doslovno desetine televizijskih kanala, više od sto radio stanica i izuzetno veliki broj novina i magazina, između kojih možete da birate?
Upravo zbog ovog ogromnog izbora, medija planer danas mora da zna mnogo više o konkretnim marketinškim ciljevima, do detalja mora da bude upoznat sa ciljevima reklamne kampanje, profilom publike, karakteristikama samih medija... A sve u cilju da se, za što manju cenu, dosegne što veći procenat u odnosu na ciljnu grupu, a da se pritom ne izgubi iz vida programska šema ili karakteristika štampanog medija, što u svakom slučaju mora da odgovara reklamiranom proizvodu ili usluzi.
Na šta treba obratiti pažnju?
Svaki medija plan mora da bude usaglašen sa karakteristikama ciljne grupe (target audience). Postavlja se pitanje ko su potencijalni konzumenti za određeni proizvod ili uslugu? U poslednjih nekoliko godina, posebno u poslednje dve godine, mediji se vrednuju na osnovu mogućnosti da se njihova publika segmentira i da pristup ciljnoj grupi bude doveden do maksimuma. U razvijenim zemljama, gde je medija planiranje već postalo nauka za sebe, kao osnovni kriterijum vrednovanja odgovarajućeg medija se često uzima vrednost označena kao CPM – Cost Per Mille. Naime, radi se o jediničnoj ceni reklamiranja za uzorak od hiljadu gledalaca. Time se određuje efikasnost medija u obraćanju specifičnoj ciljnoj grupi.
Pri izradi medija plana treba povesti računa i o geografskim karakteristikama i tzv. sezonalnosti. Gde se proizvod distribuira? Gde su najveće mogućnosti za konzumaciju istog? Da li postoji neki specifičan deo godine kada je prodaja, odnosno konzumacija najintenzivnija? Odgovori na ova pitanja pomažu pri sužavanju izbora medija. Takođe, kada se radi o sezonalnosti (seasonality), utvrđivanje dinamike konzumacije pomaže planeru u izradi medija plana i u onom njegovom delu koji se tiče dispozicije, tajminga i strategije u okviru odgovarajućih vremenskih segmenata. Specifičnosti svake sredine utvrdiće i pravila za raspoređivanje budžeta, jer postoje razlike npr. u gledanosti lokalnih i državnih televizija, a sa druge strane i razlike u cenama oglasnog prostora, što treba imati u vidu.
Ne treba zaboraviti ni karakteristike samog proizvoda. Nekada i one pomažu u izboru medija. Npr. ako se radi o proizvodu za bebe – reklamna kampanja će uglavnom biti usmerena ka mladim majkama, ženama od 20-35 godina, što već isključuje iz medija plana npr. časopise za muškarce, sportske emisije, a većim delom i bilborde i plakate.
Da bi kampanja bila uspešna neophodno je u svakom trenutku notirati i aktivnosti konkurencije, jer se uspešnost doslovno svakog aspekta aktivnosti organizacije meri u poređenju sa onim što je postigla konkurencija. Uspešnost kampanje za odgovarajući proizvod se najčešće izražava kroz SOM (Share Of Market), tj. kroz procenat učešća našeg proizvoda na celokupnom tržištu u okviru odgovarajuće kategorije. U slučaju da je budžet ograničen, jedan od zadataka medija planera jeste da pronađe način da kampanju koncentriše na one medije gde je aktivnost konkurencije nešto slabija.
Dobar medija plan spada istovremeno i u domen nauke i u domen umetnosti. Prava umetnost je napraviti idealnu ravnotežu između frekvencije i dometa. I zapamtite - čak i najbolja reklama ostaće neprimećena ako je medija plan loš.
Šta je to medija plan?
Medija plan je plan sačinjen na osnovu odgovarajućih demografskih podataka definisanih za određenu reklamnu (advertajzing) kampanju, a koja podrazumeva i adekvatan izbor medija u skladu sa ciljevima kampanje. Reklamnu kampanju može da planira i sprovodi sama organizacija ili tim stručnjaka iz tzv. advertajzing agencija, koje za ove usluge obično naplaćuju 15% provizije i troškove produkcije. Svaka reklamna kampanja sadrži tri osnovna elementa: istraživanje, kreativni deo i medija plan.
Istraživanje je sistem aktivnosti koje se sprovode uglavnom na terenu kako bi se za odgovarajući proizvod, koji je predmet kampanje, utvrdile karakteristike ciljne grupe ili ciljnog tržišta. Na osnovu ovog istraživanja kreira se plan za sprovođenje celokupne kampanje. Veoma je važno da, pre sprovođenja istraživačkog procesa na terenu, organizacija ima jasno definisan cilj kampanje. Ako se radi o potpuno novom proizvodu, cilj će biti postizanje dovoljno visokog nivoa svesti kod potrošača o postojanju tog proizvoda na tržištu. Sa druge strane, ako se radi o poboljšanju ili unapređenju već postojećeg, poznatog proizvoda, pristup ciljnim grupama će biti potpuno drugačiji. U vezi sa tim, od izuzetnog je značaja da istraživanje bude transparentno i detaljno i da nam obezbedi adekvatne podatke o ciljnoj grupi, njihovim navikama, životnom standardu, prosečnim primanjima itd. Što se više podataka prikupi, na što većem uzorku, time će i kampanja biti kvalitetnija i preciznija.
Po završetku istraživačkog postupka pristupa se kreiranju poruke. Ona ne mora da bude isključivo tekstualna. Vizuelna poruka čak, u pojedinim slučajevima, može biti efektnija. I upravo na ovom polju su rezultati istraživanja od pomoći. Pri izradi televizijskog reklamnog spota (TVC), radio spota ili grafičkog rešenja za štampu, neophodno je voditi računa o tome da se njihovim sadržajem direktno obraćamo populaciji koja bi trebalo da konzumira reklamirani proizvod. Već na ovom polju se veoma često dešavaju greške i propusti – čak i kod velikih, multinacionalnih kompanija, tj. oglašivača. Obzirom na to da pokrivaju ogromno tržište, njegova segmentacija je uglavnom izvršena po potrošnji, bilo proizvoda, bilo novca za oglašavanje. Dešava se da se neka tržišta, međusobno geografski izuzetno udaljena, svrstavaju u “isti koš“. Upravo to je slučaj i sa Srbijom, koja je po pravilu definisana kao nerazvijeno, malo tržište i bez obzira na svoju očiglednu demografsku specifičnost, najčešće se svrstava u blok zemalja Istočne Evrope. Međutim, u pojedinim slučajevima velike organizacije idu još dalje, pa se tako na našim televizijama “vrti” reklamni spot kreiran za latinoameričko tržište. Nema sumnje da naša zemlja jeste nerazvijeno tržište i u tom smislu bliska zemljama Južne Amerike, ali da li su nam životne navike, demografija i mentalitet dovoljno slični da podrazumevaju istu poruku?
Za kreativna rešenja u odgovarajućem formatu (TVC, radio, print) se zatim izrađuje medija plan. Svaki medija plan podrazumeva definisanje budžeta kojim će biti kupljeno odgovarajuće medijsko vreme ili prostor, izbor samih medija i distribuciju medijskog prostora i vremena u skladu sa budžetom. Poslednji korak u svakom medija planu je prosleđivanje oglasa i dispozicije emitovanja izabranim medijima, a posle same kampanje i njeno vrednovanje tj. post-evaluacija.
Ko zapravo sastavlja medija plan?
Nikada potreba za edukovanim, profesionalnim medija planerima nije bila veća. Na žalost, univerzitetski obrazovanih medija planera je na ovim prostorima vrlo malo. Jedan od osnovnih razloga je i činjenica da kod nas ne postoji odgovarajući univerzitetski program za stručnjake ovog profila, te je onaj mali broj edukovanih uglavnom prošao neki vid seminarske obuke, kraći kurs ili ređe univerzitetski kurs u inostranstvu. Potreba za medija planerima je postala intenzivnija u ovom periodu, kada je kontrola budžeta za svaku organizaciju postala imperativ i pitanje od kritične važnosti. Postavlja se pitanje kako sa sigurnošću možete znati da vaša poruka dopire do pravih ljudi, kada postoji doslovno desetine televizijskih kanala, više od sto radio stanica i izuzetno veliki broj novina i magazina, između kojih možete da birate?
Upravo zbog ovog ogromnog izbora, medija planer danas mora da zna mnogo više o konkretnim marketinškim ciljevima, do detalja mora da bude upoznat sa ciljevima reklamne kampanje, profilom publike, karakteristikama samih medija... A sve u cilju da se, za što manju cenu, dosegne što veći procenat u odnosu na ciljnu grupu, a da se pritom ne izgubi iz vida programska šema ili karakteristika štampanog medija, što u svakom slučaju mora da odgovara reklamiranom proizvodu ili usluzi.
Na šta treba obratiti pažnju?
Svaki medija plan mora da bude usaglašen sa karakteristikama ciljne grupe (target audience). Postavlja se pitanje ko su potencijalni konzumenti za određeni proizvod ili uslugu? U poslednjih nekoliko godina, posebno u poslednje dve godine, mediji se vrednuju na osnovu mogućnosti da se njihova publika segmentira i da pristup ciljnoj grupi bude doveden do maksimuma. U razvijenim zemljama, gde je medija planiranje već postalo nauka za sebe, kao osnovni kriterijum vrednovanja odgovarajućeg medija se često uzima vrednost označena kao CPM – Cost Per Mille. Naime, radi se o jediničnoj ceni reklamiranja za uzorak od hiljadu gledalaca. Time se određuje efikasnost medija u obraćanju specifičnoj ciljnoj grupi.
Pri izradi medija plana treba povesti računa i o geografskim karakteristikama i tzv. sezonalnosti. Gde se proizvod distribuira? Gde su najveće mogućnosti za konzumaciju istog? Da li postoji neki specifičan deo godine kada je prodaja, odnosno konzumacija najintenzivnija? Odgovori na ova pitanja pomažu pri sužavanju izbora medija. Takođe, kada se radi o sezonalnosti (seasonality), utvrđivanje dinamike konzumacije pomaže planeru u izradi medija plana i u onom njegovom delu koji se tiče dispozicije, tajminga i strategije u okviru odgovarajućih vremenskih segmenata. Specifičnosti svake sredine utvrdiće i pravila za raspoređivanje budžeta, jer postoje razlike npr. u gledanosti lokalnih i državnih televizija, a sa druge strane i razlike u cenama oglasnog prostora, što treba imati u vidu.
Ne treba zaboraviti ni karakteristike samog proizvoda. Nekada i one pomažu u izboru medija. Npr. ako se radi o proizvodu za bebe – reklamna kampanja će uglavnom biti usmerena ka mladim majkama, ženama od 20-35 godina, što već isključuje iz medija plana npr. časopise za muškarce, sportske emisije, a većim delom i bilborde i plakate.
Da bi kampanja bila uspešna neophodno je u svakom trenutku notirati i aktivnosti konkurencije, jer se uspešnost doslovno svakog aspekta aktivnosti organizacije meri u poređenju sa onim što je postigla konkurencija. Uspešnost kampanje za odgovarajući proizvod se najčešće izražava kroz SOM (Share Of Market), tj. kroz procenat učešća našeg proizvoda na celokupnom tržištu u okviru odgovarajuće kategorije. U slučaju da je budžet ograničen, jedan od zadataka medija planera jeste da pronađe način da kampanju koncentriše na one medije gde je aktivnost konkurencije nešto slabija.
Dobar medija plan spada istovremeno i u domen nauke i u domen umetnosti. Prava umetnost je napraviti idealnu ravnotežu između frekvencije i dometa. I zapamtite - čak i najbolja reklama ostaće neprimećena ako je medija plan loš.
Ivana Ostojić
Nema komentara:
Objavi komentar